随着移动互联网时代到来，“社交媒介”在传播媒介中逐渐由“新兴”成为“主流”，而社交媒介的蓬勃发展又带动了网红经济这一全新经济业态的异军突起。据中国互联网协会社交电商工作组发布的数据显示，2020年社交电商整体规模达3.7万亿元，消费者数量逼近7亿，从业人数超过7000万，传统与创新的融合度接近70%。

“网络化的社会生活方式、庞大的网民市场、日益旺盛的消费需求，使网络走红与经济社会收益变现之间的关联度日益紧密，中国网络社会发展因此出现了一个特有现象——网红经济”[1]，网红经济的本质是影响力营销。依托移动互联网，网红经济缩减了传统经济业态在营销流程上从广告到变现的环节，也为广告法的规制提出了具有时代特征的挑战。本文立足于网红营销模式的传播、营销特点，试分析我国现行广告法法治体系之于网红营销模式的规制困境。

一、网红营销模式的特点

网红经济本质上是一种影响力经济，即“在社群化的网络生活中拥有巨大影响力的主体通过各种渠道将其影响力转化为经济收益的各种商业活动之总称。”[2]影响力经济是大众传播时代的产物，企业或者商家以明星代言等方式进行的营销是我们最为熟悉的一种影响力经济。从大众传播时代到互联网时代，传播模式更加多元化，在传播的时空限制不断消失的同时，构建“意见领袖”的相对高壁垒也在不断被打破。传播领域中社群特质明显的新型意见领袖——网络红人，在不断被细分的市场中呈现出市场价值，促进了网红营销模式的高速发展。

目前市场环境中，根据营销变现的流程，网红经济可分为直接变现和间接变现两种类型。非实物产品打赏、知识产品付费、网红的品牌化运作等我们熟悉的直接变现模式通常直接以影响力实现有形或无形产品的销售，从终端用户获取经济收益。从法律规制的角度而言，直接变现模式的法律关系相对单一，从属于赠与、买卖合同以及基础性的行为能力等法律制度的调整范围。而在以直播带货、植入性广告等方式间接变现的网红经济模式中，由于网红运用其影响力为第三方提供产品营销服务从而获取利益，其推介和宣传行为具有广告属性。但不同于大众传媒广告有清晰的边界，网红营销具有广告主体身份不清晰、广告与内容生产混同、引导冲动消费等特征。考虑到我国现有广告法律制度对间接变现的网红经济模式的规制尚处于发展阶段，本文所研究的网红营销模式的法律规制与准用主要针对间接变现这一网红经济类型。

在网红营销模式中，网络红人以自身在特定社群中充当意见领袖的影响力为第三方产品进行营销的行为，不同于传统大众传播时代影响力传播范式，主要具有网面状传播形态、社群属性明显以及受众的全方面参与三个特征。

（一）网面状传播形态

大众传媒时代的信息传播呈现点——面的传播模式，信息经过生产、制作后，由特定信息把关人释放至信息场域，信息在信息场域中通过意见领袖进行二级传播，或经“沉默的螺旋”进行意见生产。值得注意的是，大众传媒时代的信息把关人或者意见场域中的意见领袖通常是特定的、具有权威性的。而信息的发布流程或意见场域内的信息再造流程通常呈现点——面状的传播形态。社交媒体时代到来后，技术的更新迭代尤其是移动互联网不断打破信息传播的时空限制，专门从事信息生产制作和发布的把关人不再是专门信息源，移动互联网中的每个参与者都可以同时成为信息的把关人、传播者和接收者，信息传播呈现面——面的网状结构。

在信息源、信息传播途径以及信息接收模式以网面状形态呈现之时，网络红人在传播模式的时代变迁中分流了信息流或意见场域中把关人或意见领袖的权威性，并成为了网络语境下的信息“超级节点”，在网面状的信息传播场域中可同时参与单条信息流的各个传播环节，包括源头、传播、意见生产、接收等，形成具有既定或偶发方向辐射的影响力。

（二）社群属性明显

信息场域的参与者在信息流动的过程中逐渐呈现社群化的特征，这源于对传统大众传媒时代受众群组的进一步细分，也源于营销市场数据挖掘、算法推荐等技术的广泛应用。一方面，广告主可以更精准地定位自己的客户群，另一方面，社群内部的信息变现有效性进一步加强。

网络红人以意见领袖的角色，在该特定社群进行网红营销的过程中，通常会将广告信息显性或隐性地嵌入社群的互动话题中，形成社群属性明显的营销信息输出甚至诱导。

（三）受众的全面参与感

在传统大众媒介时代点——面的传播模式中，受众属于传播链条的最后一环，更多充当信息接收者的角色；而社交媒介时代颠覆了传统大众媒介时代的传播单向性，每一个受众既是信息的接收者，同时也可以成为信息的发布者和意见生产者。这一方面提升了信息生产过程的受众地位，另一方面也增加了受众在信息流动过程中的参与感。

参考直播带货等网红营销模式，网络红人为社群范围内的特定受众提供受众导向的营销服务，通过充分互动，使受众得到全面的参与感，并以集体参与式的狂欢，甚至引导冲动消费等方式进行具有广告性质的营销活动，已经成为网红营销模式的一大显著特征。

二、广告法对网红营销模式的规制困境

我国目前相关网红营销模式的广告法体系制度包括2021年最新修订的《中华人民共和国广告法》（下简称“《广告法》”）、2016年生效的《互联网广告管理暂行办法》、2020年生效的《网络直播营销行为规范》、2021年生效的《网络直播营销管理办法（试行）》和2022年印发的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等。现有的广告法律制度框架和规制理念延伸于大众传媒时代，对于互联网广告尤其网红营销新型广告模式存在一定的规制困境，主要体现为以下几个方面：

（一）网红营销行为的定性困境

《广告法》第二条明确了其规制的行为包括“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”，其构成要件包括商业推销之目的、广而告之的形式以及指向特定的商品或服务[3]。而网红营销模式中，一方面很多广告信息通过网红的个人经验分享、主观感受等私人言论以获得社群认同的形式呈现，或者隐匿于网红与社群成员的互动之中，广告信息与非广告信息混同；另一方面直播带货等即时网红营销模式将广告与销售行为同时进行，这些都让网红营销模式的定性存在较大困境。

诚然，《网络直播营销管理办法（试行）》第十八条对信息发布设置了具体的行为规范，但未明确该行为属于独立的广告行为还是附属于销售行为，该办法第十九条指出，“直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务”，但对直播行为的商业广告性质认定并未作进一步解释。

（二）责任主体的定性困境

从运行模式上而言，网红营销模式中参与广告信息的主体可能包括：独立网络红人、签约网络红人、MCN机构（Multitude Channel Network 多渠道网络机构）、经纪公司、网络平台、拟投放广告商家等，根据具体合作模式的不同，广告制作、发布、推荐等多种推广行为可能由同一主体实施，如独立网络红人，发挥了广告经营者、广告发布者和广告代言人的三重功能；也可能由MCN机构和签约网红共同完成广告内容的制作、发布、推荐。我国《广告法》将广告信息的责任主体类型化为广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人四类，并设定了相应的行为规范和责任机制。但在目前网红营销模式之下，营销信息流的参与者呈现多元化和复杂化的态势，加大了责任主体的定性困境。

（三）法律责任追究的障碍

《广告法》采取了公法责任与私法责任并行的实施机制，即由行政监管与民事追偿两种形式实现对责任主体的追责。一方面，网红营销对于责任主体和行为定性所面临的困境必然给其法律责任追究中行政监管的形式造成困境；另一方面，由于网红营销是通过在社群中充分调动受众的参与感以达成广告效果的实现，诱导冲动消费等行为偏向情感驱动的主观范畴，以虚假广告为规制重心的《广告法》很难通过充分证据对该行为进行规制。

三、结语

网红营销的本质是影响力营销。虽然社交传媒时代的影响力营销与传统大众传媒时代的在运作和呈现方式上存在显著差异，但二者本质相同，都通过传递信息达成交易。网红营销模式发挥了与大众传媒时代单向传播的广告相同的信息媒介功能，这构成了我国现有广告法法律体系被适用的基础。但其运作和呈现方式的巨大差异，意味着广告法法律体系条文不可机械地运用到网红营销模式的规制上，我们期待更具针对性法制回应路径的早日实现。

注释：

[1] 杨江华: 《从网络走红到网红经济: 生成逻辑与演变过程》，《社会学评论》2018 年第 5 期

[2] 参见敖鹏《网红的缘起、发展逻辑及其隐忧》，《文艺理论与批评》2017 年第 1 期; 孙婧、王新新《网红与网红经济———基于名人理论的评析》，《外国经济与管理》2019 年第 4 期。

[3] 宋亚辉: 《虚假广告的法律治理》，北京: 北京大学出版社，2019 年，第 35 页。