医药广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗器械、药品、医疗机构或医疗服务的广告。由于医药领域专业性强，普通消费者难以区分使用各类医药产品，或较难判断医药广告信息的真实性、合理性，有可能误用医药产品甚至加重病情，因此我国对医药广告的监管相较于一般产品广告更为严格。
  自新冠疫情爆发爆发以来，医药产业快速发展，在此背景下企业为谋求更多的利益，很可能会加大宣传，本文主要介绍有关医药广告的监管制度，希望能引起相关企业对医药广告合规性的一定重视。

一、医药广告的监管制度

医药广告由医药和广告两个特别的属性组合在一起，决定了医药广告监管除适用一般广告领域的法律法规之外，还需适用医药领域的法律规范。

（一）前置审查制度

由于不实的广告内容容易误导患者，我国法律法规规定医药广告发布前必须通过监管部门事先审查，从而可以做到对宣传的内容进行有效核实，及时驳回存在夸大、不实之处的申请。审查通过之后需要严格按照审查通过的内容发布，不得进行剪辑、拼接、修改，如需改动的，必须重新申请广告审查。

除只宣称名称的医药广告无需审查外，医药企业在发布相关医药产品广告前需要通过市场监督管理部门、药品监督管理部门的审查，而医疗广告则需通过省级卫生行政部门、中医药管理部门的审查。

向广告审查机关申请审查广告的，首先是向广告审查机关提交材料，材料包括《广告审查表》、与发布内容一致的广告样件，主体材料、产品备案注册的证明材料、知识产权证明材料。广告审查机关收到申请人提交的申请后，应当在五个工作日内作出受理或者不予受理决定；若受理则需自受理之日起十个工作日内完成审查工作，经审查，对符合法律、行政法规和本办法规定的广告，作出审查批准的决定，编发广告批准文号。
    广告批准文号、申请人名称、广告发布内容、广告批准文号有效期、广告类别、产品名称、产品注册证明文件或者备案凭证编号等内容都会通过审查部门的网站以及其他方便公众查询的方式对公众予以公开。

（二）医药广告分类管理

1.绝对禁止发布的医药广告

《广告法》第15条第一款：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。

2.限制发布的医药广告

（1）除《广告法》第15条第一款规定的禁止发布的药品外，其他的处方药广告只能发布在指定类型的刊物上来宣传，受众为专业的医护人员。（《广告法》第15条第二款：前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告）

（2）《广告法》第40条规定在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告。

3.普通的医药广告

除绝对禁止发布的医药广告和限制发布的医药广告之外，普通的医药广告经审查后可以公开发布。相关法律、法规或规章对于普通的医药广告的审查制度、形式和内容等有特殊规定。

（三）内容的审查

医药广告内容除应当真实合法，不得含有虚假、夸大、误导性的内容外，内容还不得超出注册证书或备案凭证、注册或备案的产品说明书范围，还必须显著标明广告批准文号，不同产品还有不同的显著标记要求。

1.广告内容必须以批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明内容为准，医药广告应具有其专门的提醒的显著标志。

2.《广告法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《医疗广告管理办法》等，规定了药品、医疗器械、医疗广告禁止出现的具体情形。

二、违法医药广告的法律后果及常见情形

(一）法律后果

违法医药广告的法律责任包括民事责任、行政责任、刑事责任三种，其中最常见的是广告本身违法导致的行政处罚罚款。

1.行政责任

由于医药行业的特殊性，与一般产品广告相比医药广告违法罚款相对较高，基本是在20-50万之间，个别情节严重的甚至可以罚到上百万元。广告法规定了由国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作，可以责令广告主在相应范围内消除影响，并予以相应的行政处罚。

2.民事责任

《广告法》第56条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。

3.刑事责任

违规情节严重的，很可能构成虚假广告罪。

(二）常见情形

1.未经广告审批机关审批发布广告内容

很多医药企业发布广告前未留意或注重事先审批的要求，尤其容易在宣传册、软文、宣传栏、药店橱窗等极易制作和发布的宣传方式和途径上，忽视广告的合规问题，一旦构成广告宣传，很容易就会被处罚。比如天津市南开区某保健食品销售中心就曾经通过宣传板发布了保健食品广告，包括“含有身体多种不适人群的福音”“免费调理体验活动项目：颈椎病、腰椎病、糖尿病、高血压风湿等问题等”等内容，当地市场和质量监督管理局因该广告未经审批并且内容涉及宣传疾病治疗功能，责令其停止发布违法广告，处罚款15万元。

2.广告内容涉及表示功效、安全性的断言或者保证的内容

一般消费者缺乏专业的医学知识, 对医药产品的功效、治疗效果、安全性根本难以判断, 不同类型的药品、器械对于不同患者的治疗效果也可能产生极大的差异，如果广告内容涉及表示功效、安全性的断言或者保证的内容，则可能会误导消费者。例如，广州某美医疗美容门诊部有限公司在其网站上宣传“BTL爱丽丝超频刀”技术，宣传该技术可以做到“无创无痛、安全有效，带给你舒适的变美体验”等，广州市越秀区市场监管局因广告内容存在表示功效、安全性的断言或者保证的违法内容，对其作出罚款41万元的行政处罚。

3.广告内容存在虚假夸大的情形

根据《广告法》第4条规定, 虚假广告指内容虚假或者引人误解的广告。《广告法》第3条、第28条、第55条、第56条等条款对虚假广告的表现形式、法律责任作了全面的规定。例如，广州市某医疗器械有限公司通过自营的天猫网店进行零售口罩经营活动，该公司库存标识为“强爱”的一次性非医用口罩，在天猫宣传主页中被其标注为医生专用防病菌口罩，所推销口罩的等级、性能、用途等与实际情况不符，严重误导消费者，构成发布虚假违法医疗器械广告行为，广州市荔湾区市场监管局对其罚款50万元。

4.不是医药广告却使用疾病治疗效果、医疗的用语的情形

广州某健康产业有限公司在其微信公众号发布有关“益彤牌益生菌粉(桔子口味)”的保健食品广告，因其广告内容含有“双向调节、预防宝宝的常见肠道疾病(如便秘、腹泻)等涉及疾病预防、治疗功能的内容，广州市白云区市场监管局对其罚款14.9万元。

5.超出审查申请的范围

上海某生物科技有限公司在微信公众号上陆续发布了78篇宣传销售产品或者以介绍科普知识的名义来宣传产品的文章，其中含有“不含有发挥药理学、免疫学或者代谢作用的成分，安全有效”“适用范围广，具有祛风散寒、痛经活络、除湿消肿、化瘀止痛的功效”“产品效果立竿见影”“安全无副作用”“最专业、最专注、最完善的微商品牌”“是一款针对所有人群的产品”“承和堂医用冷敷贴传承千年医药理念，药方历史已有2000多年”等违法内容，并出现代言人张铁林、暖宫贴形象代言人张靖涵画面及文字。上述广告内容不仅超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围，还严重违反《广告法》第16条以及《暂行办法》第6条、第11条，上海市嘉定区市场监督管理局依法对其作出了罚款20万元的行政处罚。

三、医药广告发布的合规建议

市场竞争激烈的情况下，宣传营销手段必不可少，在考虑如何推广自身品牌、产品时，也应考虑相关广告发布的合规性问题，否则在当今广告监管日益严格的情况下，违法成本越来越高，因此我们建议：

第一，医药企业在发布广告前，应当仔细分类本企业产品所属的类别，针对禁止对外发布或限制发布广告的产品，应放弃采取广告作为宣传推广的方式；

第二，及时向广告审查机关申请审批，获得批准文号，未被批准则不先行发布；

第三，构建广告合规管理体系，联合企业内部的法务、合规风控等部门，甚至引入专业律师事务所等外部资源，定期对已经发布的广告进行排查整理，注意停止发布相关专利已过期的、广告批准已过期的广告。